La confianza se ha convertido en el activo más valioso del comercio electrónico. En un mundo globalizado donde millones de productos cruzan fronteras cada día y las amenazas evolucionan al ritmo de la tecnología, Amazon ha decidido abrir sus puertas y explicar cómo combate el fraude, la falsificación y las estafas.
Lo hace con su primer «Informe de experiencia de compra fiable» que recoge los siguientes datos clave: el 100% de los nuevos vendedores pasa controles de verificación, se analizan más de 90 millones de interacciones semanales y se bloquean cientos de millones de reseñas falsas al año.
Los sistemas de revisión automática de la plataforma bloquean 15 millones de productos falsos antes de que sean visibles para los consumidores y la compañía refuerza sus sistemas de inteligencia artificial (IA) para anticipar riesgos antes de que afecten a los consumidores.
Claire O’Donnell, vicepresidenta de Selling Partner Trust and Store Integrity, lo resume con claridad: “Los clientes quieren comprar con la tranquilidad de que todo lo que adquieren es seguro, cumple con las normativas y ofrece una experiencia totalmente fiable”. Esa promesa se sostiene sobre cuatro pilares interconectados.
“El primero son los controles proactivos que previenen los problemas antes de que lleguen a los clientes. El segundo son herramientas potentes que anticipan los riesgos. El tercero es exigir responsabilidades a quienes actúan de mala fe. Y el cuarto es proteger y educar a los clientes”
Un sistema que intenta adelantarse al problema
El primer pilar son unos controles proactivos y rigurosos incluso de que un producto aparezca en la plataforma. Amazon asegura que todos los vendedores deben superar un riguroso proceso de verificación. “Nuestro objetivo es facilitar la entrada a empresas legítimas y dificultar enormemente la de actores malintencionados”, explica O’Donnell. Este control no termina ahí: durante todo el ciclo de vida del producto, los sistemas monitorizan cambios y comportamientos sospechosos.
Aquí entra en juego la inteligencia artificial. Herramientas como Omniscan permiten analizar millones de productos antes de su publicación, verificando información clave de seguridad. Antes de enviar los productos a los clientes, su tecnología de visión por ordenador e IA analiza las imágenes en busca de problemas de calidad, como signos de daños, productos caducados y potenciales incumplimientos normativos.
Solo este sistema generó conjuntos de imágenes para más de 12 millones de artículos, detectando posibles fallos antes de que lleguen al consumidor. En total, Amazon calcula que sus controles proactivos han bloqueado más del 99,9% de los anuncios con presuntas infracciones, antes siquiera de que los titulares de las marcas los detectasen e informasen de ello.
Pero la proactividad ya no es suficiente en un entorno tan dinámico. Por eso el segundo pilar se centra en la anticipación. Amazon analiza miles de millones de señales -desde redes sociales hasta patrones de compra- para detectar tendencias emergentes. O’Donnell relata un caso revelador: un producto viral en redes sociales fue objetivo de fraude incluso antes de que su propietario registrara la propiedad intelectual. Los sistemas de Amazon detectaron el intento y bloquearon las publicaciones fraudulentas ocho días antes.
Esta lógica predictiva también se aplica a las estafas. La herramienta Sentrix basada en IA analiza decenas de miles de URL sospechosas cada semana, permitiendo eliminar sitios de phishing en cuestión de horas. Gracias a Sentrix, en 2025, Amazon aumentó en más de un 10% el número de URL de phishing eliminadas con éxito.
El tercer pilar es la acción directa contra los delincuentes. Desde la creación en 2020 de su Unidad de Delitos de Falsificación, Amazon ha perseguido a más de 32.000 actores malintencionados en 14 países. Solo en 2025, la compañía identificó, incautó y eliminó más de 15 millones de productos falsificados antes de que se pusieran a la venta. Las cifras reflejan una estrategia agresiva: más de 100 webs dedicadas a reseñas falsas fueron cerradas, se realizaron más de 70 redadas contra redes de falsificación y más de 290 delincuentes fueron condenados a penas de prisión, con una media de 29 meses. No se trata solo de eliminar productos, sino de eliminar los incentivos económicos del delito. Además, Amazon colabora con fuerzas de seguridad, marcas y organismos internacionales para desmantelar redes desde su origen.
Asimismo, Amazon adapta su estrategia para evitar y detectar el fraude a las características de cada país, ya que ciertos países pueden ser en sí mismo factores de riesgos. Pero Amazon también analiza otros aspectos como las conexiones con otras cuentas que han sido bloqueadas para vender en Amazon, el comportamiento de la cuenta y los tipos de productos que vende.
El cuarto pilar pone el foco en el consumidor. O’Donnell insiste en que “un cliente informado es el mejor cliente”. En España, por ejemplo, el gigante del comercio electrónico ha colaborado con 65ymás para formar a personas mayores, habitualmente con menores conocimientos tecnológicos, en la detección de estafas. A nivel global, Amazon se asoció en 2025 con 34 organizaciones de consumidores para difundir información sobre seguridad, desde alertas de productos hasta campañas contra la falsificación. En 2025, incluso incluyó folletos informativos en más de 800.000 envíos dirigidos a nuevos padres para que fuesen capaces de tomar decisiones informadas sobre los productos infantiles.
El volumen de datos que maneja la empresa es clave en este proceso. Cada semana analiza más de 90 millones de interacciones de clientes, incluyendo reseñas, quejas y contactos con atención al cliente. Pero el objetivo es proteger la tienda para clientes, marcas y vendedores por igual. Por eso, Amazon ha invertido en herramientas como el Panel de Salud de la Cuenta de Amazon, que ofrece a los vendedores transparencia y control sobre el cumplimiento de las políticas, los objetivos de rendimiento y mucho más.
El informe también destaca programas como Transparency, con más de 90.000 marcas inscritas y la verificación de más de 2.700 millones de unidades de producto, o IP Accelerator, que ha ayudado a más de 33.000 empresas a proteger su propiedad intelectual. En paralelo, más de 2.700 millones de productos han sido verificados como auténticos mediante sistemas automatizados.
A pesar de la magnitud de las cifras, Amazon reconoce que ningún sistema es infalible. La compañía invierte más de 1.000 millones de dólares al año en seguridad, pero admite que el reto es permanente. “Si detectamos algo que no estamos viendo, lo incorporamos inmediatamente a nuestros sistemas”, explica O’Donnell. (La Razón-inma bermejo)
