La publicidad gubernamental ha sido un medio muy socorrido para disfrazar retribuciones por adeudos políticos. También ha servido para controlar la opinión o inducirla a la autocensura. Los dos usos son perversos y han sido explotados impunemente por los gobiernos.
Creía que esa práctica, censurada en su momento por quienes hoy gobiernan, iba a cambiar para bien. Pero siguen vigentes los mismos patrones. La radio está saturada por una publicidad asfixiante del Ministerio de Obras Públicas en la que se promociona un fragmento de un discurso presidencial que alude al buen desempeño del titular. Eso debe parar. Más que promoción institucional, es publicidad de imagen personal. Ese es solo un caso para ilustrar mi crítica, pero campañas de otras instituciones siguen parecidos formatos e intenciones.
Hace cierto tiempo el Gobierno me nombró coordinador de una comisión técnica para elaborar un anteproyecto de ley de publicidad estatal. Recientemente sometimos el primer borrador a la revisión de los comisionados. Al efecto, acopiamos, en perspectiva comparada, legislaciones de varios países que comparten desarrollo institucional con el nuestro. No quisimos ser muy creídos con modelos normativos del primer mundo, salvo aquellos principios y orientaciones que ya tienen rangos estándares en la materia. La propuesta básica está en estudio y promete adelantos.
Lo primero que se impone precisar es que la publicad estatal no persigue mejorar la imagen ni destacar los logros de un Gobierno. Precisamente uno de los propósitos que animan estas regulaciones es evitar o proscribir tal práctica. La publicidad del Estado es esencialmente utilitaria e informativa: facilita el acceso oportuno y eficiente a la información de interés público.
Por lo anterior, sus alcances suelen estar taxativamente enumerados en las leyes que la regulan, dentro de los que se destacan algunos, como difundir los valores y principios constitucionales; informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales; comunicar sobre aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios o servicios públicos; advertir de la adopción de medidas de orden, salud o seguridad públicas cuando afecten a la comunidad; anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud, la seguridad y la vida de las personas o el patrimonio natural, así como comunicar actuaciones públicas de relevancia e interés social, entre otros. Como se advierte, no se trata de destacar logros, obras ni ejecutorias de un ministerio o gobierno, sino de orientar al público.
Para evitar la concurrencia conflictiva de intereses, en la mayoría de las legislaciones se prohíbe incluir la voz, la imagen o cualquier otra referencia personal que individualice o distinga a funcionarios públicos en la publicidad. Se supone que el objetivo es informar sobre prestaciones institucionales de servicios públicos y no promover buenos desempeños de funcionarios. Eso es propaganda.
En el anteproyecto que sometimos a la comisión se prohíbe expresamente la utilización de la publicidad como subsidio encubierto para beneficiar, directa o indirectamente, a comunicadores, medios de comunicación social o a cualquier agente que forme parte de la cadena de su asignación o colocación. La ausencia de esos controles permitió el surgimiento y consolidación del mercenarismo de la opinión, una “industria” que en los gobiernos pasados vició las bases éticas de la comunicación. Ese arquetipo debe ser desmontado.
Con el propósito de sanear el ejercicio de la opinión, el anteproyecto prohíbe con sanciones a las entidades del sector público hacer donaciones de forma personal o a través de terceros vinculados, bajo cualquier título o modalidad, a favor de comunicadores, medios de comunicación social y cualquier otro sujeto o agente que reciba publicidad oficial o participe en el proceso de su contratación o distribución. Igualmente prohíbe la práctica de presionar, censurar, coartar o privilegiar, según el caso, a comunicadores sociales o a medios de comunicación social por su línea informativa o editorial, su orientación ideológica o posición, criterio o valoración sobre el Estado, el Gobierno o las políticas públicas.
Otra de las inequidades inaceptables de los gobiernos ha sido la discreción que se arrogan sus órganos para atribuir a su antojo la publicidad gubernamental. Las contrataciones son directas y no consideran la incidencia, alcance ni penetración de los medios o espacios contratados en el público-objetivo de la publicidad, porque responden a criterios de oportunidad o favores políticos. Sobre este aspecto, el anteproyecto define claramente los siguientes parámetros: a) la relación entre el contenido de la información y la población objetivo; b) los medios y programas de mayor audiencia, tiraje o lectoría; y c) el precio de la pauta publicitaria ofrecida por el medio de comunicación, en cuyo caso se optará por la oferta más competitiva en atención al principio de la eficiencia en el gasto en publicidad oficial. Sobre esa base las agencias de publicidad, las centrales de medios y otros intermediarios que formen parte de la cadena de gestión de la publicidad oficial estarán obligados, antes de la contratación del medio gráfico, audiovisual o digital donde se colocará, a remitir a la entidad pública responsable un reporte técnico que sustente razonablemente criterios como ratings, ranking, ratios de alcance, penetración y difusión en el público objetivo.
Para asegurar la trasparencia en las contrataciones, todos los sujetos obligados por la ley deberán poner a disposición del público y mantener actualizada en sus sitios web y en el de la Dirección General de Contrataciones Públicas la información sobre los montos destinados a gastos relativos a campañas de publicidad oficial desglosada por tipo de medio, proveedores, número de contrato y concepto. Igualmente, las agencias de publicidad, centrales de medios y otros intermediarios en la contratación de publicidad oficial deberán publicar información detallada del destino de los dineros asignados por los organismos públicos contratantes, incluyendo las comisiones, subcontrataciones y otros gastos del dinero público que hayan sido requeridos para dar cumplimiento a la contratación final de la publicidad oficial.
El anteproyecto honra una añeja aspiración de la sociedad que ha visto con impotencia cómo los fondos públicos enriquecen medios y personas que, lejos de ser modelos de comunicación responsable, idónea y objetiva, son caudales de propaganda política. Ojalá este esfuerzo no sea desnaturalizado en las cámaras legislativas por los intereses del poder y de la “industria”. Por mi parte, cumplí el cometido. Dejo el borrador en el despacho presidencial. Por: José Luis Taveras [Diario Libre]
